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Customer Journey über alle Kanäle - so geht´s

Sinnvolle, personalisierte und unaufdringliche Kundenansprache, immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Das streben alle Omnichannel-Unternehmen an - für bessere Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Doch wie sehen entsprechende Szenarien, insbesondere an der verschwimmenden Grenze zwischen on-und offline, konkret aus? Was gilt es zu beachten und welche Herausforderungen ergeben sich?

Der Erfolg des kanalübergreifenden Handels steht und fällt mit einer konsistenten Datenbasis. Sie bildet den Grundstein für eine qualitativ gleichbleibende Ansprache. Denn nur, wenn an allen Punkten, an denen die Kommunikation greift, dieselben Informationen vorliegen, können die Interessen und Bedürfnisse des Kunden optimal bedient werden.

Omnichannel in der Praxis: ein Szenario
Ein Beispiel: Ein Kunde, der bereits seit einiger Zeit im Onlineshop eines Omnichannel-Unternehmens eingekauft hat und eine Käufer-Historie aufgebaut hat, besucht eins der Ladengeschäfte. Er hat sich bereits vor seinem Besuch für ein Loyalty Member Programm registriert. Beim Betreten des Stores kann er sich beim dortigen Verkaufspersonal als Loyalty Member zu erkennen geben. Warum die Identifikation nicht per NFC oder iBeacon bereits beim Betreten des Stores? Dafür müsste das Verkaufspersonal wissen, welcher der Kunden im Verkaufsraum derjenige ist, der gerade automatisch identifiziert wurde. Im Umkehrschluss müsste im CRM von jedem Loyalty Member ein Bild hinterlegt sein - kein unkritisches Unterfangen.

Nachdem sich der Kunde zu erkennen gegeben hat, eröffnen sich dem Verkaufspersonal verschiedene Optionen. Sie können beispielsweise auf Artikel hinweisen, die sich im Warenkorb des Kunden im Onlineshop befinden, aber auch im Store direkt verfügbar sind. Gleiches gilt für Online-Wunschzettel oder Merklisten. Die Store-Mitarbeiter können auch Empfehlungen aussprechen, basierend auf der ihnen zugänglichen Kaufhistorie - je nach Detailgrad der Loyalty Member-Informationen, die dem Verkaufspersonal zur Verfügung stehen, zum Beispiel bei Textilien direkt die passende Größe und Farbpräferenz des Kunden. In einer Studie des International Journal of Computer Science and Applications wurde ermittelt, dass speziell Produkte, die regelmäßig online gekauft werden, besonders als Empfehlung im Store geeignet sind. Sogar noch vor Artikeln auf der Einkaufsliste.

Cross- und Upselling von online zu offline
Darüber hinaus kann, Stichwort Cross Selling, für bereits gekaufte Produkte entsprechendes Zubehör angeboten werden oder für Produkte, für die sich der Kunde bereits online interessiert hat, Upselling betrieben werden. Die Nachfrage nach dieser Art von Beratung ist da. Eine Studie von Ipsos zum Thema Omnichannel mit Internetnutzern zwischen 18 und 65 Jahren zeigt, dass 57 Prozent der deutschen Internetnutzer das Einkaufserlebnis im Store bevorzugen, von denen wiederum fast 60 Prozent die persönliche Beratung beim Onlineshopping vermissen und im Ladengeschäft sehr schätzen.

Im Umkehrschluss ist auch denkbar, dem Store-Kunden nach seinem Offline-Kauf Online-Beratung zukommen zu lassen oder online für Fragen zur Verfügung zu stehen, beispielsweise über ein Ticketsystem. Zusätzlich können die Informationen über offline gekaufte Produkte wiederum für Online-Empfehlungen genutzt werden. Beide Welten kannibalisieren sich so nicht, sondern unterstützen einander.

Herausforderungen für Multichannel
Die erste Herausforderung, der sich Unternehmen stellen müssen, ist die Datenbasis. Sie entsteht unter Verwendung entsprechender Marketing Tools, die durch Datenkonsolidierung und Anreicherung alle relevanten Informationen über Kunden (Einkaufsverhalten, Präferenzen, Wohnort, Kaufhistorie, Shoppingverhalten), Produkte (Ausprägungen, Preise, Popularität, Bild-/Videomaterial) und Logistik (Verfügbarkeiten, Lagerbestände an allen Standorten, Lieferzeiten) zusammenführen. Der zweite Aspekt ist die Interaktion mit dem Kunden. NFC und iBeacons konnten sich in der Vergangenheit als Brücke zwischen on-und offline, trotz wachsender Verbreitung NFC- und iBeacon-fähiger Smartphones (für 2018 werden fast zwei Milliarden Geräte weltweit prognostiziert), nicht großflächig durchsetzen.

Incentives für NFC und iBeacon
Eine denkbare Anreizmethode, um Kunden zur Nutzung zu bewegen, die vor allem in Asien populär ist, ist die Koppelung an ein Bonussystem. Je nach im Store verbrachter Zeit, gemessen über NFC- oder iBeacon, bekommt der Kunde Bonuspunkte gutgeschrieben. Diese können dann entweder online oder im Store eingelöst werden. Alternativ können auch während des Besuchs im Ladengeschäft per Push-Benachrichtigung Rabatte auf Produkte gegeben werden, für die sich der Kunde bereits online interessiert hat. All diese Überlegungen stehen oder fallen mit der Bewältigung der dritten Herausforderung: Ein Verständnis für die verschiedenen Kanäle, deren Verbindungen zueinander und den sich daraus ergebenden Services zu schaffen. Nur wenn der Kunde weiß, dass Click-and-Collect angeboten wird, online gekaufte Artikel im Store retourniert werden können und welche Vorteile einem Loyalty Member geboten werden, kann eine Customer Journey im Omnichannel überhaupt stattfinden.

Mitarbeiter im Laden sind entscheidendes Scharnier
Interesse an Modellen wie Click-and-Collect besteht seitens der Konsumenten durchaus. So hat eine Studie von Deloitte aus dem Jahr 2016 ermittelt, dass in Deutschland 13 Prozent der Befragten Interesse daran der Nutzung, aber nur acht Prozent es tatsächlich nutzen. Ein möglicher Ausweg kann beispielsweise der Verweis auf die Offline-Rückgabe auf den Versandpapieren einer Online-Bestellung sein. Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Faktor für den Erfolg kanalübergreifender Kundenkommunikation ist das Verkaufspersonal im Store. Wie sich bereits im skizzierten Szenario erkennen lässt, sind die Verkaufsberater wichtiger Baustein der Brücke zwischen on- und offline. Sie müssen im Umgang mit der technischen Infrastruktur vertraut sein, sowohl bezüglich der Hard- als auch der Software. Was zunächst trivial erscheint, wird wegen der Vielzahl an Kundendaten, anhand derer Beratung und Service stattfindet, zusehends komplexer.

Anders als in der Vergangenheit greifen die Store-Mitarbeiter nicht nur auf ihre Beratungserfahrung zurück, sondern auch auf konkrete Daten zu jedem Kunden. Diese persönlichen Informationen gilt es so zu nutzen, dass sich der Kunde nicht ausspioniert fühlt, sondern das Gefühl vermittelt bekommt, dass ihn das Personal individuell und sachlich berät. Dieser Punkt hängt eng mit der letzten Herausforderung zusammen. Der Datensicherheit und Akzeptanz. Um einem Unternehmen einen detaillierten Einblick in das eigene Kaufverhalten zu geben, muss der Kunde sicher sein können, dass seine Daten weder missbraucht noch an Dritte weitergegeben werden. Daten müssen sicher sein, punktum. Hinzu kommt, dass der Kunde leicht verständlich über die Erfassung seiner Daten und deren Nutzung informiert werden muss. Dieser Aspekt bekommt speziell vor dem Hintergrund der neuen Datenschutz-Grundverordnung, die im Mai 2018 in Kraft tritt, besonderes Gewicht.

Mit freundlicher Genehmigung von acquisa.


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